MARKETING SENSORIAL - La experiencia , valor agregado para el cliente.

El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales.

Por lo tanto estamos hablando de psicología aplicada al marketing,El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado.

La comercialización vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a través de los tipos de comunicación que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las características y beneficios apropiados y que es de calidad.
Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos públicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas más sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. También eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente.

Base psicológica

Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del consciente y del subconsciente, comprender como se generan las emociones y qué relación tienen con el comportamiento humano.

Toda la información del mundo exterior que nos rodea, la recibimos a través de los cinco sentidos. Observemos además, que toda esta información llega a nuestro cerebro a través de impulsos electromagnéticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retina y ésta descompone los colores en distintas frecuencias, enviando a través del nervio óptico toda la información al nódulo correspondiente del cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido hará vibrar nuestro tímpano y transmitirá esta vibración a través de un complejo recorrido hacia el cerebro, donde también se almacenará en el nódulo que le corresponda.
Si este sonido va asociado a una imagen, la asociación se almacenará de forma electromagnética (a través de las neuronas) en otro nódulo y así sucesivamente.

Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman un complejo archivo de sensaciones almacenadas: Éstas irán enriqueciéndose a lo largo de nuestra vida y por ello podemos recordar un lugar de veraneo bajo el estímulo de un olor, por ejemplo.
Lo que ocurre es que además somos capaces de combinar, a voluntad propia, toda esta información a través de nuestra capacidad de imaginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo que nos provocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tanto positiva, como negativa y producir sentimientos y emociones agradables o desagradables. A mayor intensidad, o dicho de otra forma, a mayor frecuencia vibratoria, más se almacenarán en nuestro subconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se sentimientos, no a la intensidad de los mismos).
Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales y es el organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, la memoria genética, el control de las hormonas, los procesos biológicos, los instintos básicos. Todo ello pertenece a la memoria de nuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica sólo en el cerebro, sino también en todas y cada una de las células de nuestro cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, además, de nuestros sentimientos y emociones, creando comportamientos, carácter y dotando de personalidad propia a cada individuo.
Nuestro subconsciente, a través de su proceso de razonamiento deductivo, va acomodando el cuerpo y los pensamientos en función de la información que recibe. Así, por ejemplo, si le doy mucha importancia a una pequeña molestia física, es más que probable que ésta aumente y termine siendo un verdadero problema (psicosoma). De la misma forma, si soy capaz de imaginar – visualizar - correctamente una entrevista exitosa, es más que probable que mi comportamiento subconsciente me facilite el éxito de dicha reunión.

El subconsciente nos obedece en todo, en lo que provoca placer y bienestar y en lo que genera frustración y dolor, ya que al recibir las órdenes (procedentes de la imaginación y sus correspondientes emociones y sentimientos), pone en marcha los mecanismos físicos y mentales necesarios para que ello se realice. De ahí proceden los actos involuntarios (inconscientes) como por ejemplo, el hecho de coger instintivamente un cigarrillo y también los pensamientos involuntarios llamados intuiciones.

Este complejo mundo interior está altamente contrastado con las últimas teorías de la psicología moderna y espero aclare un poco la interacción entre imaginación, Emociones y Subconsciente.
Una vez comprendido, aunque sea de forma básica el comportamiento humano, quizá nos sea más fácil entender la esencia del marketing sensorial y experiencial.

Ignasi Tebé
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